กลยุทธ์และแคมเปญต่างๆของริลีอัล

Digital Beauty โลกออนไลน์ลอรีอัล   

เมื่อธุรกิจความงามกับการตลาดออนไลน์ต้องเดินไปด้วยกัน ลอรีอัล ประเทศไทย เลยเชิญเหล่าบล็อกเกอร์ และกูรูการตลาดดิจิตอลที่ได้ชื่อว่ามีแฟนคลับคอยติดตาม ได้มาทำความรู้จัก และรับรู้นโยบายดิจิตอลให้ใกล้ชิดกว่าเดิม  

งานเริ่มด้วยการแสดงวิสัยทัศน์ของ อูเมซ ฟัดเค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) เพื่อให้เห็นภาพรวมสินค้าและทิศทางของลอรีอัลกับการใช้สื่อดิจิตอล ก่อนปิดท้ายด้วยตัวอย่างแคมเปญโฆษณาออนไลน์ ที่เลือกใช้ จอห์น วิญญู หนุ่มมาดกวนแห่งเจาะข่าวตื้น สโปกดาร์คทีวี มาเป็นตัวจุดกระแส 

“เป็นนโยบายจากบริษัทแม่ ที่ต้องการเข้าสู่การสื่อสารในยุคดิจิตอล ซึ่งการใช้ดิจิตอลนี้ทำได้หลายทาง ไม่ว่าจะเป็นการทำแบรนดิ้ง การสร้าง Engagement หรือแม้แต่การขายแบบอี-คอมเมิร์ซ” อูเมซ ฟัดเค กล่าว 

ลอรีอัลพบพฤติกรรมทีน่าสนใจของผู้บริโภค มักจะหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงามผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น 30% ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เกี่ยกวับเส้นผม ขณะที่บางกลุ่มผลิตภัณฑ์มีการเสิร์ชข้อมูลเพิ่มขึ้นถึง 400% 

  

ผู้บริหารใหญ่ของลอรีอัลได้เล่าถึงกรณีของแคมเปญ Garnier Pure Active “Save My Day” ค้นหา 6 มือปราบหน้าใส ไร้ 6 ปัญหาผิว โดยไม่เลือกใช้คนดังในหนังโฆษณาทีวีซี แต่กลับเลือกใช้ เฟย์-ฟาง-แก้ว นักร้องขวัญใจวัยรุ่นมาทำกิจกรรมออนไลน์ ซึ่งสวนทางกับกรอบแนวคิดเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง เพื่อที่จะวัดความนิยมของพรีเซ็นเตอร์สาว ในสื่อออนไลน์ ว่า “ใช่” กับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่  

จากนั้นจึงค่อยยิงโฆษณาของการ์นิเยซึ่งใช้ดาราชื่อดังในทีวีซีอย่างเต็มตัว เท่ากับว่าแบรนด์ไม่ต้องเสียงใช้เม็ดเงินโฆษณาจนกว่าจะแน่ใจว่าโดนใจกลุ่มเป้าหมาย และยังสร้างกระแสผ่านแฟนคลับได้ก่อนที่โฆษณาใน TVC จะออกมา 

นอกจากนี้ยังมี ลอรีอัล สตูดิโอ ไลน์ ผลิตภัณฑ์ตกแต่งทรงผมสำหรับผู้ชาย ซึ่งไม่เคยใช้โฆษณาในมีเดียหลักเลย แต่กลับใช้เช่นในประเทศไทยใช้ จอห์น-วิญญู พิธีกรที่โด่งดังในโลกออนไลน์ ทำคลิปสอนการใช้ผลิตภัณฑ์ 

งานนี้ นอกจากลอรีอัลต้องการบอกว่าจริงจังกับการตลาดออนไลน์แค่ไหน ที่ขาดไม่ได้ คือ ความร่วมมือจากพาร์ตเนอร์ที่เป็นดิจิติล กูรูทั้งหลาย เพราะเป้าหมายไม่มากมาย ขอแค่ทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้านความงามภายใน 3 ปีนี้นับจากนี้ หรือปี 2558 

อังกฤษสั่งแบนโฆษณา L’Oreal รีทัช “จูเลีย โรเบิร์ตส์” ใสกิ๊กเกินความจริง!

        ทางการอังกฤษได้ออกคำสั่งแบนโฆษณาเครื่องสำอาจที่มี “จูเลีย โรเบิร์ตส์” และ “คริสตี้ เทอร์ลิงตัน” เป็นพรีเซนเตอร์ หลังโฆษณาทั้งสองชิ้นใช้วิธีการรีทัชแต่งภาพ จนทำให้ดาราวัย 40 เศษทั้งสองคนดูอ่อนกว่าวัยแบบเกินความจริง

     

       นักแสดงหญิงคนดัง จูเลีย โรเบิร์ตส์ วัย 43 ปี และอดีตซูเปอร์โมเดล คริสตี้ เทอร์ลิงตัน วัย 42 อาจจะได้รับการยกย่องในฐานะผู้หญิงที่ดูแลตัวเองจนดูสาวกว่าวัย แต่ดูเหมือนว่าความใสอ่อนกว่าวัยของทั้งสอง ในโฆษณาเครื่องสำอางยี่ห้อดัง จะดูเกินความเป็นจริงไปมาก จนกระทั่งหน่วยงานควบคุมงานโฆษณาของอังกฤษได้ตัดสินใจแบนโฆษณาทั้งสองชิ้นแล้ว

     

       โฆษณาของ L’Oreal ที่มี จูเลีย โรเบิร์ตส์ และ คริสตี้ เทอร์ลิงตัน เป็นพรีเซนเตอร์ได้ถูกหน่วยงานที่มีหน้าที่ควบคุมสื่อโฆษณา สั่งแบนห้ามเผยแพร่ตามนิตยสารหรือสื่อใด ๆ เพราะเชื่อว่าภาพในโฆษณาชุดนี้ ได้ถูกรีทัชแต่งภาพ ด้วยโปรแกรมประเภทโฟโตชอป จนเกินความเป็นจริงไป และอาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิด ๆ ได้

     

       โดยโฆษณาที่มีปัญหาเป็นสินค้าที่มีชื่อว่า The Eraser ของยี่ห้อ Maybelline และ Teint Miracle ของ Lancome ซึ่ง Maybelline และ Lancome มี L’Oreal เป็นเจ้าของทั้งคู่

     

       ในโฆษณาของ Maybelline แสดงภาพใบหน้าของ เทอร์ลิงตัน ทั้งในส่วนที่ไม่ได้ใช่เครื่องสำอาง และส่วนที่ใช้ครีมรองพื้นชนิดน้ำ The Eraser เพื่อแสดงให้เห็นถึงผลที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ขณะที่โฆษณาที่มี จูเลีย โรเบิร์ตส เป็นพรีเซนเตอร์ เป็นภาพของเธอที่ใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จนดูสดใสอ่อนกว่าวัย

     

       สำหรับกรณีของ Maybelline เจ้าของสินค้ายอมรับว่ามีการแต่งภาพดังกล่าวอยู่บ้าง โดยเฉพาะการทำให้ผิวของนางแบบดูใสขึ้นมา, ลบร่องรอยการใช้เครื่องสำอาง, ลดเงาดำบริเวณรอบตา, ทำริมฝีปากให้ดูเรียบ และเพิ่มความเข้มของคิ้ว แต่พวกเขาก็ยังโต้เถียงว่าภาพยังคงสะท้อนไปถึงผลที่เครื่องสำอาจสามารถทำได้จริง

     

       ซึ่งเจ้าของสินค้ายังพยายามส่งภาพของ คริสตี้ เทอร์ลิงตัน ระหว่างร่วมงานสาธารณะแห่งหนึ่งไปให้หน่วยงานที่มีหน้าที่รับผิดชอบดู ว่านางแบบวัย 42 ปี ยังดูดีไม่ได้แตกต่างอะไรกับในโฆษณา แต่ทางการกลับโต้ว่า ภาพดังกล่าวยังคงไม่สามารถยืนยันคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ได้อยู่ดี

     

       ขณะที่ในโฆษณาของ Lancome ทางผู้ผลิตก็ยอมรับว่ามีการแต่งภาพบ้าง แต่ก็ยังอยู่ในขอบเขตที่เป็นไปได้จริง และพวกเขาไม่สามารถส่งภาพก่อนที่จะมีการรีทัชของ จูเลีย โรเบิร์ตส์ ไปให้กับทางการตรวจสอบได้ เพราะติดขัดเงื่อนไขสัญญา ระหว่างบริษัทกับนักแสดงหญิงคนดังแห่งฮอลลีวูด

จูเลีย โรเบิร์ตส์ กับโฆษณาของ Lancome

     

โจ สวินสัน นักการเมืองแห่งแดนผู้ดี ได้ออกมาแสดงความเห็นถึงเรื่องนี้ว่า “ภาพของผิวที่ไร้ที่ติ และรูปร่างผอมบาง มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่มันไม่ได้สะท้อนไปถึงความเป็นจริงเลย การแต่งภาพแบบเกินความจำเป็น และใช้เทคนิคดิจิตอลต่าง ๆ กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ทั้ง ๆ ที่ คริสตี้ เทอร์ลิงตัน และ จูเลีย โรเบิร์ตส์ ก็เป็นผู้หญิงที่สวยงามตามวัยธรรมชาติของพวกเธออยู่แล้ว ซึ่งไม่จำเป็นต้องพึ่งการแต่งภาพใด ๆ ก็ยังจะคงดูดี การสั่งแบนครั้งนี้ถือเป็นการส่งสารที่ค่อนข้างแรง ไปถึงเหล่านักโฆษณาว่า – กลับมาสู่โลกแห่งความเป็นจริงเถอะ !”

     

       ซึ่งเมื่อปีก่อนโฆษณาผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมของ L’Oreal ที่มีนักร้องสาว เชอริล โคล เป็นนางแบบก็เคยถูกทางการสั่งแบนเพราะแต่งภาพจนเกินความจริงมาแล้วเช่นเดียวกัน

คริสตี้ เทอร์ลิงตัน ในโฆษณาของ Maybelline

โฆษณาของ L’Oreal ที่มี เชอริล โคล เป็นพรีเซนเตอร์ และกลายเป็นปัญหาเช่นเดียวกัน